Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

Cập nhật: 13/03/2024 bởi admin0

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở này, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng. Chương này bao gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết về ý định hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng; (2) mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến

2.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping)

Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004).

Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl và Trifts, 2000).

2.1.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Theo An OFT market study (2007), việc mua hàng trực tuyến đem lại lợi ích cho cả người tiêu dùng và người bán, cụ thể được trình bày dưới đây:

  • Những lợi ích đem lại cho người tiêu dùng: – Tìm kiếm và lựa chọn:
  • Người tiêu dùng có thể mua hàng bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, ngay cả

khi ở nhà.

  • Người tiêu dùng có thể tiếp cận các nhà cung cấp ở xa.
  • Tốc độ cập nhật thông tin nhanh chóng có thể làm giảm chi phí tìm kiếm và chuyển đổi.

 

  • Các công cụ tìm kiếm trung gian như công cụ search engines và so sánh giá cả giúp cho người tiêu dùng có thể nhanh chóng tiếp cận các nhà bán lẻ

trên mạng Internet cũng như các sản phẩm của họ.

  • Người tiêu dùng có thể lấy được thông tin sản phẩm thông qua nhiều

phương tiện khác nhau, bao gồm các thông tin về số lượng người truy cập và các diễn đàn thảo luận trên mạng Internet.

  • Tương tác:
    • Có thể lưu giữ chi tiết của việc thanh toán, từ đó làm giảm chi phí giao dịch trong tương lai.
    • Người tiêu dùng có thể để lại thông tin phản hồi và chia sẻ quan điểm của mình về sản phẩm với mọi người.
    • Dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng (như sổ tay) có thể được cung cấp thông qua mạng Internet.
  • Phân phối:
    • Người tiêu dùng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận

hàng.

    • Người mua có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa.
    • Một số loại hàng hóa có thể được giao ngay lập tức, như là download

phần mềm hay cung cấp các vé điện tử cho việc đi du lịch.

  • Có nhiều sự lựa chọn trong việc phân phối sản phẩm, như là nhận hàng tại kho hàng của người bán hay nhận hàng ở bưu điện, kèm theo các dịch vụ

này là các gói quà tặng phẩm.

  • Những lợi ích đem lại cho người bán:
    • Tìm kiếm và lựa chọn:
      • Người bán có thể đạt được một lượng người tiêu dùng lớn trên mạng, bất kể những người tiêu dùng đó ở nơi đâu.
      • Người bán có thể đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng nhanh

chóng.

 

  • Các sản phẩm trong các catalogue trực tuyến được đa dạng hơn, dễ dàng hơn cho người tiêu dùng thay vì tìm kiếm và lựa chọn ở các phòng trưng bày.
  • Người bán có thể nhanh chóng giảm giá, hoặc thay đổi các chi tiết về

các sản phẩm.

  • Tương tác:
    • Người bán có thể nhận được thanh toán từ người tiêu dùng một cách

nhanh chóng.

    • Người bán có khả năng phản ứng nhanh chóng các nhu cầu cũng như

các mối quan tâm của người tiêu dùng.

    • Các dữ liệu thu thập được cho phép hỗ trợ tích cực cho các hoạt động quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
  • Phân phối:
    • Doanh nghiệp dễ dàng được thành lập mà không cần có các cửa hàng bán lẻ (mặc dù họ vẫn cần phải có các phương tiện để lưu trữ và phân phối hàng hóa).
    • Các doanh nghiệp bán hàng trên mạng có thể đặt trụ sở ở những nơi

có giá rẻ hơn, vì thế giảm được chi phí.

  • Chi phí phân phối thấp cho các sản phẩm được giao trực tiếp qua mạng Internet (chẳng hạn như vé điện tử).
  • Cung ứng phù hợp với nhu cầu, từ đó có thể làm giảm chi phí hàng

tồn kho.

2.1.3. Khái niệm mua sách trực tuyến

Mua sách trực tuyến là hình thức mua sách thông qua mạng Internet thay vì người tiêu dùng phải tới nhà sách để mua sách (Lee, 2009). Khi thực hiện mua sách và thanh toán trên mạng, hệ thống đặt sách sẽ lưu trữ thông tin người tiêu dùng và thông tin chi tiết về quyển sách mà người tiêu dùng đặt mua. Sau khi hoàn thành tất cả các thao tác đặt sách, người tiêu dùng sẽ nhận được sách sau vài ngày đối với

 

sách thực thể và nhận ngay sau đó vài phút đối với sách ảo (download qua mạng Internet dưới định dạng .pdf).

2.1.4. Phương thức thanh toán và giao nhận

Phương thức thanh toán phổ biến là thẻ tín dụng, ở một vài hệ thống cho phép người tiêu dùng được tạo tài khoản và trả bằng các loại thẻ khác nhau như: thẻ ghi nợ, chi phiếu, thẻ quà tặng,…

Các hình thức vận chuyển phổ biến như:

  • Tải xuống (download): sử dụng phổ biến cho các sản phẩm số hóa như phần mềm, sách, báo, tài liệu nghiên cứu khoa học, nhạc, hình ảnh,…
  • Gởi hàng (shipping): sản phẩm được chuyển trực tiếp đến địa chỉ người tiêu

dùng.

  • Gởi hàng gián tiếp (drop shipping): Đơn đặt hàng được chuyển đến nhà sản xuất hoặc nhà phân phối thứ ba và nhà sản xuất hoặc đối tác thứ ba này sẽ gởi sản phẩm đến người tiêu dùng.
  • Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất (in store pick up): Người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng Internet nhưng sẽ nhận hàng ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối (theo Wikipedia).

2.2. Ý định mua hàng trực tuyến

  • định mua hàng trực tuyến là sự sẵn sàng thực hiện việc mua hàng qua mạng (Li và Zhang, 2002).
  • định mua hàng trực tuyến (online purchasing intention) là bối cảnh mà một

khách hàng cho thấy sự sẵn sàng để thực hiện một giao dịch trực tuyến (Ling và cộng sự, 2010).

Theo lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) thì ý định là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi (Ajzen, 1985). Hay nói cách khác, nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua hàng trực tuyến.

 

Theo Davis (1986), ý định hành vi phản ánh “sức mạnh ý định của người sử dụng tiềm năng để thực hiện hoặc để hỗ trợ cho quyết định sử dụng trong tâm trí của họ”.

  • định hành vi (Behaviour Intentions) đề cập đến thái độ hoặc động cơ khi

một trong những dự định thực hiện hành động cụ thể. Lý thuyết cho rằng ý định hành vi là nhân tố chính, trực tiếp trong việc xác định các quyết định để có một hành động cụ thể hay không, và rằng tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi thực sự là một biểu hiện của sự ảnh hưởng gián tiếp của ý định hành vi. Căn cứ dự đoán về ý định hành vi thường là cách tốt nhất để dự đoán hành vi cụ thể, được kết nối mật thiết giữa ý định và hành vi (Ajzen, 1991).

2.3. Các lý thuyết liên quan

Mua hàng có thể được coi là hành vi tâm lý xã hội con người. Vì vậy, có một nền tảng tâm lý và kiến thức về hành vi con người là điều cần thiết cho các nhà tiếp thị để đạt được tốt hơn mục tiêu chiến lược tiếp thị trực tuyến của họ. Một số lý thuyết đã được đề xuất để nghiên cứu hành vi con người trong những năm gần đây như: thuyết nhận thức rủi ro (TPR), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là những lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất.

2.3.1. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)

Bauer (1967) cho rằng, nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

  • Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: như mất tính năng, tổn thất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dịch vụ.
    • Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.

 

Tóm lại, thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1967) đã kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết gồm yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tác động đến hành vi mua hàng. Tác động này là nghịch chiều, có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại rủi ro liên quan đến thương mại điện tử tăng sẽ làm cho hành vi mua hàng của người tiêu dùng giảm và ngược lại.

2.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB được đề xuất bởi Ajzen (1991) là một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) bởi những hạn chế của mô hình ban đầu. Ngoài các khái niệm thái độ, chuẩn chủ quan, Ajzen (1991) đã chỉnh sửa TRA bằng cách bổ sung thêm khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control) vào TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi là để giải quyết sự hạn chế của TRA. Theo thuyết hành vi dự định TPB, nhận thức kiểm soát hành vi cùng với ý định hành vi có thể được sử dụng một cách trực tiếp để dự báo cho sự thực hiện hành vi. Ý định hành vi được xác định bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Các khái niệm trong mô hình TPB được trình bày sau đây:

  • Thái độ (Attitude toward behavior): là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu (Ajzen và Fishbein, 1975, trang 216).
  • Chuẩn chủ quan (Subjective norm) là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991, trang 188).

 

  • Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): là việc nhận thức mức độ dễ dàng hay khó khăn của việc thực hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại thấy trước (Ajzen, 1991, trang 188).

2.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được đề xuất bởi Davis (1989) và bắt nguồn từ lý thuyết hành động hợp lý TRA. Trong khi TRA là một lý thuyết để giải thích hành vi của con người nói chung. TAM chủ yếu sử dụng cho hệ thống thông tin (Internet System). TAM ban đầu phát triển để hiểu được quan hệ nhân quả giữa các biến bên ngoài (external variables) và người dùng chấp nhận các ứng dụng máy tính cơ bản. TAM đã được sử dụng rộng rãi như cơ sở lý luận trong các nghiên cứu gần đây để giải thích việc áp dụng công nghệ, bao gồm cả Internet và World Wide Web (WWW) (Lin và Lu, 2000).

TAM đã thay thế hai biến thái độ và chuẩn chủ quan bằng hai biến khác là nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) để đo lường cho phù hợp với nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ mới.

Các khái niệm trong mô hình TAM sẽ được trình bày sau đây:

  • Các biến bên ngoài (biến ngoại sinh) (External Variables) là các biến ảnh

hưởng đến nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Ví dụ như sự đào tạo, dự kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống.

 

  • Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình”

(Davis, 1989, trang 320).

– Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không phải nỗ lực nhiều” (Davis, 1989, trang 320). Nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng phản ánh niềm tin về giá trị công việc và người dùng thân thiện với các hệ thống thông tin mới tương ứng.

  • Thái độ hướng đến sử dụng (Attitude toward Usage) là “cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về việc sử dụng hệ thống” (Davis, 1989).
  • Ý định hành vi (Behavioral Intention) dùng để chỉ một thước đo sức mạnh của một người có ý định sử dụng hệ thống (Davis, 1989).
  • Sử dụng thật sự (Actual Use) liên quan đến việc sử dụng hệ thống thật sự

(Davis, 1989).

2.4. Một số nghiên cứu trước có liên quan

2.4.1. Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng của Liu

Xiao (2004)

Liu Xiao (2004) đã sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của 196 sinh viên đại học vào học kỳ đầu của năm học, tại thị trường Singapore, năm 2004. Ngoài yếu tố nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ông đã đưa vào mô hình TAM hai yếu tố gồm nhận thức rủi ro và nhận thức giá trị tác động vào ý định mua sách trực tuyến (Liu Xiao, 2004).

Các khái niệm trong mô hình của Liu Xiao (2004) sẽ được trình bày sau đây:

  • Nhận thức tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng mua hàng trực tuyến (thương mại điện tử) sẽ tạo ra giá trị cho họ.
  • Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc mua hàng trực tuyến (thương mại điện tử) sẽ không cần nỗ lực.
  • Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) là nhận thức của một người về khả năng có

hậu quả tiêu cực hoặc bị thiệt hại hoặc tổn thất liên quan đến mua hàng trực tuyến.

  • Nhận thức giá trị (Perceived Value) là đánh giá chung của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm trong môi trường mua hàng trực tuyến dựa trên cảm nhận về những gì đã nhận được và những gì đã bỏ ra để nhận về của sản phẩm.

Kết quả kiểm định cho thấy rằng trong môi trường mua hàng trực tuyến, nhận thức giá trị của sản phẩm, nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sách trực tuyến trong khi nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sách trực tuyến (Liu Xiao, 2004, trang 79).

2.4.2. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006)

Morteza A. Safavi (2006) dựa trên mô hình TPB mở rộng của Limayem và cộng sự (2000) để nghiên cứu những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, tại thị trường Iran, năm 2006. Thứ nhất, biến thái độ bị tác động bởi hai biến nhận thức hậu quả và sáng tạo bản thân. Sau đó các biến gồm: nhận thức hậu quả, thái độ, sáng tạo bản thân, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi tác động lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Từ ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tác động đến hành vi mua hàng thực sự.

Kết quả kiểm định cho thấy rằng, kiểm soát hành vi có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định và thái độ tác động mạnh thứ hai. Kiểm soát hành vi và thái độ là hai nhân tố quan trọng nhất trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Sáng tạo bản thân là nhân tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến ý định, nhận thức hậu quả

 

có ảnh hưởng yếu hơn đến ý định, chuẩn chủ quan là nhân tố ảnh hưởng yếu nhất đến ý định (Morteza A. Safavi, 2006, trang 58-59).

2.4.3. Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự (2007)

Anders Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của 226 sinh viên trường đại học Kristianstad, tại thị trường Thụy Điển, năm 2007. Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên mô hình của Fishbein. Mục đích của nghiên cứu này là xác định những yếu tố chính mà người tiêu dùng quan tâm mua sách trực tuyến (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007, trang 7).

Các khái niệm trong mô hình của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) sẽ được trình bày sau đây:

  • Nhân tố giá (Price) là một phần của marketing mix, là một yếu tố được sử dụng để kích thích người tiêu dùng và cũng là một công cụ giao tiếp, một công cụ mặc cả, và là một vũ khí cạnh tranh (Brassington & Pettitt, 2000).
  • Nhân tố sự tin tưởng (Trust) được xem là một mối quan tâm trên cơ sở cảm

xúc trong tâm trí của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tập trung vào các nhu cầu an toàn của họ và muốn được thỏa mãn các nhu cầu an toàn trước khi mua hàng (Brassington & Pettitt, 2000). Sự tin tưởng rõ ràng là cần thiết bởi vì người tiêu dùng phải chia sẻ thông tin cá nhân và thông tin tài chính chi tiết khi mua một quyển sách trực tuyến.

  • Nhân tố sự tiện lợi (Convenience) là yếu tố mà người tiêu dùng cảm thấy không bị hạn chế về mặt thời gian và không gian khi thực hiện mua hàng trực tuyến.

Kết quả kiểm định chỉ ra 3 khái niệm thành phần: giá cả, sự tin tưởng và sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007, trang 91).

2.4.4. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)

Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) đã khám phá và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của 250 sinh viên đại học và sau đại học tại các trường đại học lớn ở Isfahan, tại thị trường Iran, năm 2011, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Nghiên cứu này gồm các biến: sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội, và nhận thức rủi ro tác động vào ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Một phát hiện thú vị của nghiên cứu này là, trong số sáu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, ảnh hưởng của sự tin tưởng là nhân tố dự báo mạnh nhất. Nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực và nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến (Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011, trang 467).

 

 

Nhận xét: Các nghiên cứu nêu trên thường sử dụng mô hình lý thuyết TRA, TAM, TPB, UTAUT với phương pháp nghiên cứu khá đa dạng, có nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biến độc lập; có nghiên cứu sử dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Các yếu tố thường được quan tâm và tác động có ý nghĩa trong mô hình của các nghiên cứu trước là sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi và nhận thức rủi ro.

2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở các lý thuyết TPR, TPB, TAM và để nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM, tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Qua bảng tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trước đây (Bảng 2.1), tác giả nhận thấy yếu tố “danh tiếng công ty” ít được nghiên cứu trước đó. Hơn nữa, do số tiền chi để mua sách là tương đối nhỏ nên người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến danh tiếng công ty. Vì vậy, tác giả không đưa yếu tố danh tiếng công ty vào mô hình nghiên cứu.

Đồng thời, tác giả bổ sung thêm yếu tố sự tiện lợi (convenience) vào mô hình nghiên cứu (Hình 2.8). Vì mua sách trực tuyến có ưu điểm là một số sách hoặc tài liệu chuyên ngành, các bài báo, các bài nghiên cứu khoa học, tài liệu khoa học, tạp chí,… rất có thể không tìm thấy ở các cửa hiệu sách truyền thống nhưng có thể mua ở khắp nơi trên thế giới thông qua mạng Internet. Đặc biệt đối với sách, tài liệu điện tử, người tiêu dùng có thể tải về và xem ngay. Với những người bận rộn, sự tiện lợi là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua sách trực tuyến, thay vì lang thang hàng giờ liền ở các cửa hiệu sách truyền thống, người tiêu dùng có thể ngồi ở nhà và chọn những quyển sách, tài liệu ưa thích hoặc cần tìm bằng cách nhấp chuột, do đó có thể tiết kiệm được rất nhiều thời gian, công sức và chi phí đi lại (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007). Người tiêu dùng không những chỉ mất khoảng 15 đến 30 phút để tìm kiếm quyển sách họ cần mà còn có thể chủ động về thời điểm mua sách mà không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các cửa hiệu sách truyền thống (Hofacker, 2001).

 

Bên cạnh đó, việc mua sách trực tuyến thường cung cấp các đánh giá của người tiêu dùng mà những đánh giá này làm tiết lộ về nội dung cuốn sách hơn là hình dáng bên ngoài của cuốn sách và việc xem lướt qua nội dung của nó đối với việc mua sách tại cửa hàng truyền thống. Việc mua sách trực tuyến có thể cung cấp thông tin sâu về những cuốn sách được mua, chẳng hạn như giới thiệu chi tiết về tác giả, chủ đề, bảng xếp hạng được thực hiện bởi người tiêu dùng đã mua những cuốn sách cụ thể (Lee, 2009). Sự tiện lợi được thể hiện trong nhiều nghiên cứu của các tác giả nước ngoài. Cụ thể, tác giả Anders Hasslinger và cộng sự (2007) cho rằng, việc mua hàng qua mạng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, công sức và có thể mua hàng bất kỳ lúc nào. Một số nghiên cứu đã tìm thấy rằng, sự tiện lợi có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến như Anders Hasslinger và cộng sự (2007), Childers và cộng sự (2001), To và cộng sự (2007).

TP. HCM là thành phố có dân số đông và thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước nhưng sự phân hóa thu nhập cũng khá cao. Do mật độ dân số cao và người dân ở TP. HCM thường rất bận rộn trong công việc nên họ thường chọn dịch vụ mua sách trực tuyến để tiết kiệm thời gian và công sức trong việc mua sách. Vì vậy, yếu tố sự tiện lợi cũng đóng một vai trò quan trọng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Đồng thời, một trang website được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao và được thiết kế đẹp thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc thích thú và tin tưởng của mình đối với nó vì họ thấy rằng trang website có những đặc tính làm cho họ thích thú nó, đáng tin cậy và muốn sử dụng nó hơn các trang website khác. Song, khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ, cách thiết kế của trang website mà doanh nghiệp cung cấp thì họ có xu hướng sử dụng nhiều hơn và giới thiệu cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp về sản phẩm/dịch vụ đó. Vậy, yếu tố ảnh hưởng xã hội cũng cần được nghiên cứu. Bên cạnh đó, tâm lý lo ngại sợ mất tiền nếu sử dụng phương thức thanh toán chuyển khoản, thanh toán thông qua thẻ tín dụng, lo lắng bị lộ thông tin, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch… đã là những rào cản để người tiêu dùng đến với mua sách trực tuyến. Vì thế, yếu tố nhận thức rủi ro cũng cần được nghiên cứu.

 

Do vậy, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM gồm 06 biến độc lập là sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi, nhận thức rủi ro và biến phụ thuộc là ý định mua sách trực tuyến.

Các thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ được trình bày dưới đây:

2.5.1. Sự tin tưởng

Sự tin tưởng là một xu hướng của một bên rằng sẵn sàng chấp nhận hành động của bên kia mặc dù bên thứ nhất không được bảo vệ bởi bên thứ hai và không thể kiểm soát các hành động của bên thứ hai (Mayer và cộng sự, 1995, trang 712).

Sự tin tưởng là quan trọng vì nó giúp người tiêu dùng vượt qua nhận thức về sự không chắc chắn và rủi ro khi tham gia vào “hành vi liên quan đến niềm tin” với các nhà cung cấp, chẳng hạn như chia sẻ thông tin cá nhân hoặc thực hiện mua hàng (McKnight và cộng sự, 2002). Tin tưởng của người tiêu dùng là một nền tảng quan trọng cho sự thành công thương mại điện tử. Gefen và Straub (2003) cho thấy rằng, sự tin tưởng là mức độ mà mọi người tin rằng một công ty là đáng tin tưởng trong việc bảo vệ thông tin cá nhân của người tiêu dùng.

Trong mua hàng trực tuyến, người dùng cảm thấy sợ hãi để giao dịch với các nhà cung cấp điện tử trong giao dịch được thực hiện thông qua mạng Internet. Hoffman và cộng sự (1999) đã chỉ ra rằng, những cản trở quan trọng trong thương mại điện tử là sự sợ hãi, bao gồm thiếu các tiêu chuẩn thanh toán an toàn, thiếu các mô hình kinh doanh có lợi nhuận, và nỗi sợ hãi của người tiêu dùng về sự phân phối dữ liệu cá nhân của họ. Sự tin tưởng sẽ giúp giảm những nỗi sợ hãi và tạo thuận lợi cho giao dịch thương mại điện tử, giúp giảm sự lo lắng, sự không chắc chắn và các rủi ro tiềm ẩn. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:

Giả thuyết H1: Sự tin tưởng có tác động tích cực (+) đến ý định mua sách trực tuyến.

 

2.5.2. Nhận thức sự thích thú

Nhận thức sự thích thú đề cập đến phạm vi trong đó việc sử dụng máy vi tính được cảm nhận thích thú trong việc sử dụng nó (Davis và cộng sự, 1992).

Nhận thức sự thích thú là cảm giác của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến (Moon và Kim, 2001).

Internet là công cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng. Tâm lý thích khám phá cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý thích mua trước trả sau, thích mua nhiều để được giảm giá, những điều này sẽ tạo cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú với việc mua hàng trực tuyến. Sự thích thú trong việc sử dụng một trang website có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1992). Động cơ của người tiêu dùng khi mua hàng là để tìm kiếm niềm vui và sự thích thú là việc trải nghiệm những điều mới mẻ trong mua hàng trực tuyến (Anjali Dabhade, 2008). Nghiên cứu của Moon và Kim (2001) đã cho thấy rằng, sự thích thú là tiền đề của động cơ bên trong của việc sử dụng world-wide-web, và khẳng định động cơ bên trong có tương quan chặt chẽ với quyết định sử dụng hệ thống ứng dụng Internet. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:

Giả thuyết H2: Nhận thức sự thích thú có tác động tích cực (+) đến ý định mua sách trực tuyến.

2.5.3. Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989, trang 320).

Nhận thức tính hữu ích là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình” (Venkatesh và cộng sự, 2003).

Nếu người tiêu dùng nhận thức được mức độ cao về lợi ích từ việc mua sách trực tuyến, họ sẽ có khả năng mua sách trực tuyến thực sự. Việc mua sách trực tuyến được xem là hữu ích so với hình thức mua sách truyền thống. Một số nghiên cứu đã tìm thấy rằng, nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến như Moon và Kim (2001), Venkatesh và cộng sự (2003), Liu Xiao

 

(2004), Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:

Giả thuyết H3: Nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực (+) đến ý định mua sách trực tuyến.

2.5.4. Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991).

Ảnh hưởng xã hội là “mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng những người quan trọng khuyên họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và cộng sự, 2003).

Người tiêu dùng sẽ nhận thức được mua hàng trực tuyến là hữu ích khi họ nhìn thấy đồng nghiệp, bạn bè và các thành viên trong gia đình sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến và nhận được một đề nghị sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến từ họ (Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011).

Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy rằng có tác động tích cực đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào mua hàng trực tuyến (Ajzen và Fishbein, 1975; Ajzen, 1991; Taylor và Todd, 1995; Pavlou và Chai, 2002; Venkatesh và cộng sự, 2003; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:

Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực (+) đến ý định mua

sách trực tuyến.

2.5.5. Sự tiện lợi

Sự tiện lợi là “mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua hàng trực tuyến sẽ không bị hạn chế về mặt thời gian và không gian” (Childers và cộng sự, 2001).

Anders Hasslinger và cộng sự (2007) cho rằng, việc mua hàng trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, công sức và có thể mua hàng bất kỳ lúc nào. Trong môi trường trực tuyến, sự tiện lợi thể hiện ở việc người tiêu dùng có thể mua hàng linh hoạt tại nhà bất kể giờ nào và bất cứ nơi đâu và cũng chính nhân tố này thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua hàng trực tuyến (Hofacker, 2001). Một số nghiên cứu đã tìm thấy rằng, sự tiện lợi có tác động tích cực đến ý định mua hàng

 

trực tuyến như Hofacker (2001), Childers và cộng sự (2001), Anders Hasslinger và cộng sự (2007), To và cộng sự (2007). Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:

Giả thuyết H5: Sự tiện lợi có tác động tích cực (+) đến ý định mua sách trực tuyến.

2.5.6. Nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và những hậu quả của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Dowling và Staelin, 1994).

Theo Bhatnagar và cộng sự (2000), nhận thức rủi ro được xem là rào cản chính để mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu của Cox và Rich (1964) cho rằng, mua hàng tại nhà (ví dụ, mua hàng qua điện thoại hoặc mua hàng trực tuyến) có thể dẫn đến nhận thức rủi ro cao hơn mua hàng tại cửa hàng truyền thống, vì sản phẩm không thể kiểm tra trước khi mua. Trong môi trường trực tuyến, nếu người tiêu dùng nhận thức được thiệt hại tiềm ẩn lớn, tức là nếu họ nhận thức một mức độ rủi ro cao và có khả năng là họ sẽ không có ý định mua hàng trực tuyến. Nhận thức rủi ro trong mua hàng trực tuyến đã được tìm thấy là có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Liu Xiao, 2004; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Đồng thời, dựa trên cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1967) đã trình bày tại mục 2.3.1. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:

Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua sách trực tuyến.

2.5.7. Ý định mua sách trực tuyến

  • định mua sách trực tuyến là sự sẵn sàng thực hiện việc mua sách trực tuyến.
  • định mua hàng trực tuyến đã được nghiên cứu rộng rãi. Ý định của người

tiêu dùng để mua hàng trực tuyến cho phép xác định ý định của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi mua hàng cụ thể qua mạng Internet (Salisbury và cộng sự, 2001).

 

  • định mua hàng trực tuyến là bối cảnh mà người tiêu dùng cho thấy sự sẵn

sàng để thực hiện một giao dịch trực tuyến (Ling và cộng sự, 2010).

Tóm tắt chương 2

Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến và hành

  1. người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ

trong mô hình được xây dựng. Trong mô hình nghiên cứu, biến phụ thuộc là ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và 06 biến độc lập gồm: sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi và nhận thức rủi ro. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu.

Trang: 1 2 3 4 5 6