Cập nhật: 15/09/2023 bởi admin0

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước được mô tả trong hình 3.1.

  • chương 3, tác giả tiến hành thực hiện hai bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng trong quy trình

 

3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với hai nhóm, nhóm chuyên gia và nhóm khách hàng nhằm mục đích điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng thang đo cho bảng khảo sát dùng trong nghiên cứu định lượng.

3.2.1. Xây dựng thang đo sơ bộ

Tác giả sẽ tiến hành thảo luận với với hai nhóm. Nhóm thứ nhất bao gồm 5 chuyên gia là những người có kiến thức, kinh nghiệm và am hiểu về người tiêu dùng cũng như thị trường mua bán hàng trực tuyến của Việt Nam. Nhóm thứ hai bao gồm 10 khách hàng đã từng mua hàng tiêu dùng trên thiết bị di động trong khoảng thời gian

  1. năm trở lại đây. Tác giả tiến hành trao đổi gợi mở với các thành viên trong nhóm phỏng vấn về các vấn đề xung quanh nghiên cứu, đề cương nghiên cứu chi tiết trong phụ lục 2. Mục đích của buổi thảo luận nhằm:
    • Đánh giá sự phù hợp các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất và mối quan hệ giữa các nhân tố. Bổ sung hoặc loại bỏ các nhân tố và giả thuyết trong trường hợp cần thiết.
    • Xây dựng các biến quan sát cho thang đo sau khi hiệu chỉnh mô hình.
    • Kiểm tra lại độ tin cậy, ngữ nghĩa và điều chỉnh thang đo. Bổ sung hoặc loại bỏ

các biến quan sát cho thang đo trong trường hợp cần thiết.

Sau buổi phỏng vấn, tác giả tổng hợp và thống nhất ý kiến của tất cả các thành viên (chi tiết về kết quả thảo luận nằm ở phụ lục 3). Như vậy, tất cả các thành viên được phỏng vấn đều đồng ý với mô hình nghiên cứu mà tác giả đã đề xuất. Vì vậy, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu sẽ được được giữ nguyên và chỉ chỉnh sửa nội dung các thang đo cho phù hợp.

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu được dựa trên cơ sở lý thuyết và thang đo của các nghiên cứu nước ngoài trước đây. Tác giả đã tiến hành phiên dịch và hiệu chỉnh cho phù hợp với môi trường và văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam. Thang đo gốc được tác giả thể hiện ở bảng 3.1.

3.2.2. Điều chỉnh thang đo

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu đã được tác giả phiên dịch và hiệu chỉnh nhưng do sự khác biệt về yếu tố văn hóa, môi trường tiêu dùng nên có thể xuất hiện các thiếu sót. Phỏng vấn nhóm với các chuyên gia và người tiêu dùng sẽ giúp thang

40

đo bổ sung các thiếu sót, hoàn thiện hơn. Kết quả phỏng vấn nhóm để điều chỉnh thang đo được tác giả tóm tắt lại như sau:

– Thang đo “Sự hiệu quả”: Chuyên gia Trần Đình Quân cho rằng các biến quan sát “Trang web của nhà cung cấp không bị lỗi.” và “Trang web của nhà cung cấp không bị treo sau khi Anh/Chị nhập thông tin đặt hàng.” có ngữ nghĩa khá giống nhau, nên gom hai biến lại làm một. Sau khi thảo luận, nhóm quyết định gộp hai biến thành một biến là “Trang web/ứng dụng của nhà cung cấp không bị lỗi trong quá trình Anh/Chị mua hàng.”

  • Thang đo “Liên lạc”: Các chuyên gia khuyến nghị rằng các mạng xã hội và các phần mềm trò chuyện trực tuyến như Facebook, Messenger, Zalo hiện nay đang phát

triển rất mạnh. Và các nhà cung cấp lớn cũng đã tích hợp các ứng dụng đó vào hệ thống bán hàng của mình nhằm hỗ trợ khách hàng tốt hơn nên cần bổ sung thêm biến quan sát “Trang web/ứng dụng của nhà cung cấp có nhân viên chăm sóc khách hàng trực tuyến.”. Bên cạnh đó, anh Trương Tấn Đạt đề nghị đổi từ “nhân viên dịch vụ” thành “nhân viên chăm sóc khách hàng” cho rõ nghĩa và phù hợp với cách gọi thông dụng của Việt Nam. Anh Trương Thế Đức đề xuất đổi cụm từ “hiển thị số điện thoại” thành “hiển thị thông tin liên lạc” để tăng khả năng bao quát và rõ nghĩa hơn.

  • Thang đo “Lòng trung thành”: Chuyên gia Lê Văn Chương cho rằng hai biến quan

sát “Anh/Chị sẽ giới thiệu về trang web của nhà cung cấp cho người khác.” và “Anh/Chị sẽ chia sẻ những điều tích cực về trang web của nhà cung cấp cho người khác.” đều nằm trong ý nghĩa muốn giới thiệu về trang web bán hàng tốt cho mọi người nên có thể gom lại thành một biến “Anh/Chị sẽ chia sẻ những điều tích cực và giới thiệu về trang web của nhà cung cấp cho người khác.”

  • Chuyên gia Huỳnh Hồ Thị Mộng Trinh góp ý người tiêu dùng Việt Nam hiện nay ngoài việc mua hàng trên các trang web được xây dựng riêng cho thiết bị di động thì còn sử dụng các ứng dụng mua trực tuyến được các nhà cung cấp viết thêm để hỗ trợ người tiêu dùng mua hàng một cách thoải mái và thuận tiện nhất. Vì vậy trong nội

dung thang đo thì bên cạnh trang web nên bổ sung thêm ứng dụng để nội dung thang đo có thể phản ánh bao quát và chính xác nhất.

41

Tác giả đã tiến hành tổng hợp ý kiến của các thành viên trong nhóm và tiến hành hiệu chỉnh và mã hóa thang đo. Kết quả từ nghiên cứu định tính thu được 8 thang đo với 29 biến quan sát. Chi tiết về thang đo và các biến quan sát được thể hiện trong bảng 3.2.

 

Thang đo sau khi được điều chỉnh ở bảng 3.2 cũng là thang đo chính thức được tác giả áp dụng để xây dựng bảng khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng.

3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng

3.3.1. Cách thức thực hiện nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích đo lường cảm nhận của các khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động với các nhân tố đã được xác định trong mô hình

  • bước nghiên cứu định tính và kiểm định mô hình nghiên cứu. Ở giai đoạn này tác giả sẽ tiến hành thực hiện nghiên cứu thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp

người tiêu dùng bằng bảng khảo sát và phỏng vấn trực tuyến người tiêu dùng thông qua Google Form. Sau đó xử lí và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS Statistics 20 và Amos 20.

3.3.2. Nguồn thông tin

Thông tin thứ cấp: Các thống kê về tỉ lệ thiết bị sử dụng mạng di động, tỉ lệ dân số mua hàng trực tuyến thông qua thiết bị di động trên thế giới và tại Việt Nam, thông tin về tình hình phát triển của TMDĐ trong và ngoài nước. Các thông tin được thu thập từ trang web của các tổ chức, cơ quan nghiên cứu.

Thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng khảo sát từ các khách hàng mua trực tuyến hàng tiêu dùng thông qua thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.

3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng và thang đo

Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu được xây dựng từ nghiên cứu định tính dựa trên kết quả của phỏng vấn nhóm với chuyên gia và người tiêu dùng. Bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo khoảng cách Likert để đo lường, thang đo này cho độ chính xác cao và thường được sử dụng trong các nghiên cứu định lượng. Thang đo Likert 5 mức độ dùng để đo lường về mức độ đồng ý hay không đồng ý với các phát biểu từ mức 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến mức 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.

Nội dung bảng câu hỏi bao gồm 5 phần:

  • Phần 1: Giới thiệu về tác giả và nội dung nghiên cứu.

 

  • Phần 2: Câu hỏi gạn lọc nhằm mục đích lựa chọn đối tượng khảo sát phù hợp với nghiên cứu.
  • Phần 3: Các câu hỏi chính liên quan đến nghiên cứu.
  • Phần 4: Các câu hỏi liên quan đến thông tin của khách hàng nhằm phục vụ cho thống kê mô tả.
  • Phần 5: Lời cảm ơn.

Chi tiết của bảng câu hỏi khảo sát có thể được xem thêm tại phần phụ lục 4.

3.3.4. Thiết kế mẫu và phương pháp điều tra chọn mẫu

Thiết kế mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu có kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều phương pháp ước lượng khác nhau. Đối với phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA), theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu được dựa vào mức tối thiểu và số lượng biến quan sát được đưa vào phân tích của mô hình. Trong đó, mức tối thiểu là 50, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Và tỉ lệ của số mẫu so với biến phân tích là 5:1, nghĩa là với mỗi biến quan sát, nghiên cứu cần có ít nhất 5 mẫu. Trong phần nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo, tác giả đã xác định được có tất cả 29 biến quan sát. Vì vậy, kích thước mẫu cần thiết cho phân tích là: 29 x 5 = 145 mẫu.

Trên cơ sở những phân tích ở trên, số mẫu tối thiểu cần đạt được là 145 mẫu để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá, phân tích khẳng định và phân tích cấu trúc tuyến tính.

Phương pháp điều tra chọn mẫu

Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, đây là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi, dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin. Nhà nghiên cứu có thể lấy mẫu ở những nơi mà nhà nghiên cứu có khả năng bắt gặp được đối tượng cần lấy mẫu. Phương pháp này có ưu điểm là nhanh chóng tiếp cận được đối tượng cần lấy mẫu và được sử dụng phổ biến khi bị giới hạn về thời gian và chi phí.

Do thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thành phố lớn và có số lượng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến đứng đầu trong cả nước (Cục Thương mại điện

 

tử và Công nghệ thông tin, 2016). Vì vậy, tác giả sẽ tiến hành khảo sát các đối tượng là những khách hàng đã từng mua hàng tiêu dùng trên thiết bị di động và hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Do phương pháp lấy mẫu thuận tiện thì kích cỡ mẫu phải lớn mới đại diện được cho tổng thể nghiên cứu và dự phòng trường hợp các bảng khảo sát bị bỏ trống hoặc có sai sót trong quá trình trả lời. Tác giả quyết định phát ra số bảng câu hỏi nhiều hơn dự kiến. Phương pháp thực hiện như sau:

  • Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi: Tác giả tiến hành phát ra 250 bảng câu hỏi cho những cá nhân là sinh viên, học viên cao học, bạn bè và các nhân viên, viên chức đang học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
  • Khảo sát trực tuyến: Tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát bằng Google Form. Sau đó tiến hành khảo sát bằng cách chia sẻ đường dẫn của trang khảo sát cho bạn bè và trên các trang mạng xã hội cho tới khi thu thập đủ số mẫu cần thiết.
  • Khảo sát sẽ tập trung vào nghiên cứu các đối tượng mua nhóm mặt hàng máy tính, điện thoại, đồ dùng văn phòng; thời trang và phụ kiện; hàng điện lạnh, thiết

bị gia dụng; nội thất, ngoại thất. Do đây là các nhóm mặt hàng được người tiêu dùng mua trực tuyến nhiều nhất (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2016).

Sau khoảng 2 tháng từ lúc bắt đầu tiến hành khảo sát. Tác giả thu được 221 mẫu hợp lệ từ khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi và 107 mẫu hợp lệ từ khảo sát trực tuyến.

3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập đủ số mẫu cần thiết, tác giả tiến hành mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS phiên bản 20. Sau đó sử dụng phần mềm để làm sạch và phân tích dữ liệu qua các bước như sau:

Thống kê mô tả: Bước đầu tiên, tác giả sử dụng thống kê mô tả để mô tả các đặc điểm của đối tượng phỏng vấn như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp,…

Kiểm định và đánh giá độ tin cậy của các thang đo: Để kiểm định độ tin cậy của thang đo cũng như đánh giá các biến quan sát, tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Việc sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước

 

khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, một thang đo được đánh giá tốt khi có hệ số Cronbach Alpha’s từ 0,8 trở lên do hệ số càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo. Bên cạnh đó, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ 0,3 được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo để tăng độ tin cậy cho thang đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis EFA): Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để đánh giá giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của thang đo và rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập mới gọn hơn và ý nghĩa hơn. Khi sử dụng phân tích EFA cần chú ý một số điểm như sau:

  • Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ số thể hiện sự tương quan giữa các biến và nhân tố. Hệ số này phải thỏa điều kiện > 0,5. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của việc áp dụng phân tích nhân tố vào trong nghiên cứu và nên nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
  • Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: Độ tương quan giữa các biến số quan sát bằng 0. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <0,05) thì các biến có tương

quan với nhau trong tổng thể.

  • Tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% thì thang đo mới hợp lệ.
  • Trong phân tích, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring đi

cùng với phép xoay Promax và điểm dừng khi trích các nhân tố có hệ số Enginevalue lớn hơn 1 để nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA): Sau khi chạy phân tích nhân tố EFA, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA để xác định mô hình các nhân tố cấu thành được tìm ra bởi phân tích EFA trước đó có làm nền tảng cho các quan sát hay không. Hay có thể nói CFA cho biết việc đưa

 

ra các nhân tố về mặt lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế đến mức nào nhằm mục đích đảm bảo các mô hình và thang đo là phù hợp.

Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, các nhà nghiên cứu thường sử dụng Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); Chỉ số thích hợp so sánh (CFI – Comparative Fit Index); Chỉ số Tucker & Lewis (TLI – Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-Square có P-value > 0.05; các giá trị TLI, CFI, GFI ≥ 0.9; CMIN/df ≤ 2; RMSEA ≤ 0.08 (Hair, 2010). Bên cạnh đó, mô hình cần thực hiện thêm một số đánh giá khác:

Đo lường tính đơn hướng: Theo Hair và cộng sựError! Bookmark not defined., mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau.

Giá trị hội tụ: Thang đo đạt giá trị hội tụ nếu các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê P-value < 0,05 (Anderson và Gerbing, 1988).

Giá trị phân biệt: Giá trị phân biệt đạt được khi tương quan giữa hai thành phần của khái niệm hoặc hai khái niệm đạt được khi hệ số tương quan của chúng < 1 và có

  • nghĩa thống kê (Steenkamp và Van Trijp, 1991).

Độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua: hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability); phương sai trích AVE (variance extracted). Phương sai trích cần đạt từ 0.5 trở lên, hệ số tin cậy tổng hợp đạt trên 0.6 (Hair, 2010).

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Model – SEM):

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng sau khi kiểm định sự phù hợp của mô hình với dữ liệu. SEM được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ nhân quả giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Bên cạnh đó, SEM cho phép nhà nghiên cứu kiểm định một tập hợp nhiều phương trình hồi quy cùng một lúc.

Phân tích phương sai ANOVA: Kỹ thuật phân tích phương sai ANOVA được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm có trị trung bình bằng nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

 

Tóm tắt chương 3

Dựa trên các lý thuyết về các nhân tố, mối quan hệ và mô hình nghiên cứu được đề xuất ở chương 2. Trong chương 3 này, tác giả giới thiệu tổng quan về quy trình nghiên cứu, các bước thiết kế nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Tác giả tóm tắt các bước như sau:

Thiết kế nghiên cứu định tính: Tác giả tiến hánh phỏng vấn nhóm với 5 chuyên gia trong lĩnh vực TMDĐ và 10 người tiêu dùng đã từng mua trực tuyến trên thiết bị di động nhằm mục đích kiểm tra và điều chỉnh mô hình lý thuyết, các giả thuyết cho hợp lí. Kết quả phỏng vấn cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết được đa số thành viên tham gia phỏng vấn đồng ý nên sẽ được giữ nguyên. Sau đó tác giả tiến hành xây dựng và điều chỉnh thang đo. Trong quá trình điều chỉnh thang đo, tác giả xem xét độ chính xác của các biến quan sát, loại bỏ hay bổ sung thêm các biến quan sát cần thiết cho thang đo, điều chỉnh câu chữ để nội dung của thang đo được rõ nghĩa, dễ hiểu hơn. Từ kết quả từ nghiên cứu định tính thu được 8 thang đo với 29 biến quan sát. Sau bước này, tác giả sẽ tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức từ thang đo đã được điều chỉnh và tiến hành nghiên cứu định lượng.

Thiết kế nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được tiến hàng bằng cách khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và khảo sát trực tuyến với Google Form. Đối tượng của cuộc khảo sát là các khách hàng sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh và đã từng mua hàng tiêu dùng trên thiết bị di động. Các dữ liệu thu thập sau khi được làm sạch sẽ được xử lí trên phần mềm SPSS và Amos để tiến hành phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích phương sai ANOVA. Chi tiết về phân tích được trình bày ở chương 4.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu

Mục đích của chương 4 này là phân tích, mô tả mẫu khảo sát, trình bày kết quả kiểm định thang đo và các giả thuyết đưa ra trong mô hình.

Nội dung của chương này gồm 4 phần chính. Trước tiên, là phần mô tả mẫu khảo sát, kế đến là kết quả kiểm định thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau đó, tác giả đánh giá độ phù hợp của mô hình thông qua bước CFA, đồng thời kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu thông qua bước SEM. Cuối cùng, tác giả tiến hành phân tích phương sai một yếu tố ANOVA để phân tích sự ảnh hưởng của biến định tính đến lòng trung thành của người tiêu dùng.

4.2. Mô tả mẫu

Sau khi thực hiện khảo sát, tác giả thu được 328 mẫu hợp lệ dùng để phục vụ cho đề tài nghiên cứu, bao gồm 221 mẫu hợp lệ thu được từ phỏng vấn trực tiếp (chiếm 67,38%) và 107 mẫu hợp lệ thu được từ phỏng vấn trực tuyến (chiếm 32,62%), đảm bảo cỡ mẫu n = 5m, với m = 29. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Hair và cộng sự , 2006).

Với số mẫu thu thập được, tác giả tiến hành các phương pháp phân tích thống kê mẫu. Chi tiết về kết quả phân tích được trình bày ở phụ lục 5 và phụ lục 6. Kết quả phân tích thống kê mẫu nghiên cứu cho biết trong 328 người mua hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh thì có 188 người mang giới tính nữ (chiếm 57,3%) và 140 người mang giới tính nam (chiếm 42,7%). Tỉ lệ mẫu giữa nam và nữ không có sự chênh lệch nhiều. Đa số người được phỏng vấn nằm trong độ tuổi từ 23 đến 35 (chiếm 83,2%), tiếp theo là độ tuổi dưới 23 (chiếm 14,6%), những người có độ tuổi từ trên 35 tuổi hầu như rất ít khi mua hàng tiêu dùng trên thiết bị di động (chiếm 2,1%). Và đa số người được phỏng vấn có trình độ học vấn là đại học (chiếm 78%) với thu nhập chủ yếu từ 5 đến 10 triệu (chiếm 56,4%). Nghề nghiệp của người dùng chủ yếu là kĩ thuật viên hoặc nhân viên văn phòng (chiếm 45,7%). Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được phỏng vấn được thể hiện ở bảng 4.1.

 

Dựa vào bảng kết quả thống kê mô tả các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu

  • phụ lục 6, giá trị trung bình cao nhất thuộc về biến quan sát MTH1 “Nhà cung cấp

giao đúng các sản phẩm như đơn đặt hàng” và giá trị trung bình nhỏ nhất thuộc về biến STT1 “Trang web/ứng dụng của nhà cung cấp đáng tin cậy cho việc mua trực tuyến trên thiết bị di động.”

Từ kết quả của thống kê mô tả mẫu, có thể rút ra nhận xét rằng đa số người tiêu dùng mua trực tuyến trên thiết bị di động đều đã tốt nghiệp đại học, có độ tuổi khá trẻ, từ 23 đến 35 và mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu. Đây là độ tuổi vừa kết thúc chương trình đại học và có thu nhập ổn định từ công việc nên sẽ thường xuyên chi tiêu, mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, nghề nghiệp của người tiêu dùng tham gia khảo sát chủ yếu là kĩ thuật viên và nhân viên văn phòng. Đây là đối tượng thường

 

xuyên tiếp xúc với công nghệ và do tính chất công việc phải đi làm liên tục từ sáng đến tối nên khả năng đi ra ngoài mua hàng sẽ bị hạn chế. Vì vậy, đối tượng sẽ ưu tiên mua trực tuyến các sản phẩm tiêu dùng nếu có điều kiện.

4.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Phân tích Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại bỏ các biến quan sát hoặc thang đo không phù hợp. Kết quả phân tích được thể hiện ở bảng 4.2.

Dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ở bảng 4.2 và chi tiết của kết

quả kiểm định ở phụ lục 7, tác giả có một số nhận xét như sau:

  • Các thang đo sự hiệu quả, sự thực hiện, khả năng đáp ứng, liên lạc, sự thỏa mãn, sự gắn kết, lòng trung thành đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8. Hệ số tương

quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo tăng. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.

  • Thang đo sự tin tưởng: Lần đầu chạy phân tích độ tin cậy thì hệ số tương quan

biến tổng của biến quan sát STT4 < 0,3. Và nếu loại biến thì sẽ làm cho chỉ số Cronbach’s Alpha của thang đo tốt hơn. Do đó ta thực hiện chạy phân tích độ tin cậy lại với ba biến còn lại. Sau khi chạy lần hai, Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,919, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,919. Vì vậy, ba biến quan sát đều được chấp nhận.

Kết quả phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha cho thấy rằng đa số các thang đo đều đạt độ tin cậy. Chỉ có thang đo sự tin tưởng có biến quan sát STT4 có hệ số tương quan biến tổng không đạt. Vì vậy, thang đo sự tin tưởng sẽ loại bỏ biến STT4, còn lại ba biến quan sát. Các thang đo sau khi được điều chỉnh thông qua phân tích Cronbach’s Alpha đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá.

 

4.4. Phân tích nhân tố khám phá – EFA

Từ kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ở mục 4.3, việc phân tích nhân tố được tiến hành trên 28 biến quan sát. Chi tiết về các biến quan sát được trình bày ở phụ lục 8. Các thông tin từ việc phân tích nhân tố EFA cho biết:

Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s được thể hiện ở bảng 4.3.

Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s ở bảng 4.3 cho thấy chỉ số KMO là 0,865

  • 0,5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Kết quả kiểm định Barlett’s là 6080,572 với mức ý nghĩa (P-value) sig = 0,000 < 0,05, (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố.

Thực hiện phân tích nhân tố theo phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép quay Promax. Kết quả phân tích được thể hiện ở bảng 4.4. Từ kết quả phân tích

  • bảng 4.4 cho thấy 28 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 8 nhóm. Giá trị tổng

phương sai trích = 71,156% > 50% nên được xem là đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 8 nhân tố này giải thích 71,156% biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalue của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 8 có Eigenvalue thấp nhất (Eigenvalue = 1,169). Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, đảm bảo giá trị hội tụ cho từng nhân tố.

4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá trích rút được 8 nhân tố đại diện cho các khái niệm cần đo lường, các thang đo lường cấu trúc khái niệm sẽ là đối tượng của phân tích nhân tố khẳng định CFA (phân tích CFA) bằng cách sử dụng phần mềm AMOS. Các thang đo bao gồm sự hiệu quả, sự thực hiện, liên lạc, khả năng đáp ứng, sự thỏa mãn, sự tin tưởng, sự gắn kết và lòng trung thành. Kết quả phân tích CFA chuẩn hóa được thể hiện ở hình 4.1.

Hình 4.1. Mô hình phân tích CFA chuẩn hóa

(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm Amos)

Mức độ phù hợp của mô hình: Kết quả phân tích ở hình 4.1 cho biết Chi-bình phương là 435,526 với 322 bậc tự do, tỷ số Chi-square/df = 1,353 < 3, giá trị RMSEA = 0,033 < 0,08, các chỉ số GFI = 0,918, TLI = 0,977, CFI = 0,981 đều lớn hơn mức

 

đề nghị 0,9. Như vậy, có thể kết luận mức độ phù hợp của mô hình đạt chuẩn.

Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt: Các trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 (hình 4.1) và các trọng số chưa chuẩn hóa (Regression Weights) đều có ý nghĩa thống kê (P-value < 0,05) nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ. Hệ số tương quan của các cặp khái niệm khác biệt so với 1 nên các khái niệm đạt giá trị phân biệt. (Chi tiết phân tích ở phụ lục 10)

Tính đơn hướng: Mô hình đo lường này phù hợp với dữ liệu thị trường và không có tương quan giữa các sai số đo lường nên nó đạt tính đơn hướng.

Độ tin cậy: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được tính toán dựa trên các trọng số chuẩn hóa (với λ là trọng số đã chuẩn hóa) theo công thức ở phụ lục 11. Kết quả tính toán được thể hiện ở bảng 4.5

Kết quả từ bảng 4.5 cho thấy, các thang đo đều có độ tin cậy tổng hợp lớn hơn

0,7 và phương sai trích lớn hơn 0,5 nên các thang đo đều đạt độ tin cậy, thích hợp cho

việc phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Tổng hợp các kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy mức độ phù hợp của mô hình đạt chuẩn, tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, các khái niệm đạt được giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đạt độ tin cậy. Vì vậy, mô hình thích hợp để tiến hành tiếp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

4.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Sau khi phân tích nhân tố CFA, tác giả tiến hành chạy phân tích mô hình SEM và được kết quả như hình 4.2. (Chi tiết kết quả phân tích ở phụ lục 12)

 

Hình 4.2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính chưa chuẩn hóa

(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS Amos)

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chưa chuẩn hóa ở hình 4.2 cho thấy Chi-square = 502,749 có df = 334 với P = 0,000 < 0,05; Chi-square/df = 1,505 < 2; GFI = 0,906 > 0,9 ; TLI = 0,968 > 0,9; CFI = 0,971 > 0,9 và RMSEA = 0,039, cho thấy mô hình phù hợp tốt với dữ liệu thị trường và thống kê này có ý nghĩa với cỡ mẫu 328. Việc kiểm định các mối quan hệ cấu trúc sẽ được thực hiện thông qua trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa, đã chuẩn hóa và giá trị thống kê P-value, kết quả kiểm định được thể hiện như sau. Trọng số hồi quy Regression Weights:

 

Các mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (P-value > 0,05) sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Dựa vào P-value ở bảng 4.6, tác giả nhận thấy trong 10 giả thuyết đưa ra, có 9 giả thuyết có P-value < 0,05, 1 giả thuyết có P-value > 0,05 . Do đó ta có thể kết luận 9 giả thuyết được chấp nhận, 1 giả thuyết bị bác bỏ (giả thuyết khả năng đáp ứng tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn), cụ thể các giả thuyết về các mối quan hệ được chấp nhận và bác được thể hiện trong bảng 4.7:

Kết quả mô hình chuẩn hóa được thể hiện ở hình 4.3. Mô hình chuẩn hóa cho biết mức độ tác động mạnh yếu của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Từ kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chuẩn hóa ở hình 4.3 và các phân tích trước đó, tác giả rút ra một số kết luận như sau:

– Nhân tố sự tin tưởng, sự thỏa mãn và sự gắn kết đều tác động cùng chiều trực tiếp đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động. Trong đó nhân tố sự gắn kết tác động mạnh nhất đến lòng trung thành (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,361), sau đó đến nhân tố sự thỏa mãn (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,228) và cuối cùng là nhân tố sự tin tưởng (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,209).

  • Nhân tố sự thỏa mãn đóng vai trò là nhân tố tiền đề, tác động cùng chiều đến nhân tố sự gắn kết (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,408) và sự tin tưởng (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,232), qua đó gián tiếp tác động đến nhân tố lòng trung thành. Nhân tố

 

sự tin tưởng tuy ảnh hưởng đến lòng trung thành thấp hơn nhân tố sự gắn kết, nhưng lại tác động trực tiếp đến sự gắn kết (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,135) và thông qua đó tác động gián tiếp đến lòng trung thành.

  • Các nhân tố thuộc mô hình chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL thông qua các nhân tố trung gian của mô hình chất lượng mối quan hệ tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Trong đó nhân tố sự hiệu quả tác động cùng chiều mạnh nhất đến nhân tố sự thỏa mãn (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,434), tiếp theo đến nhân tố sự thực hiện (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,200) và cuối cùng là nhân tố liên lạc (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,121). Nhân tố khả năng đáp ứng được cho là không

tác động đến sự thỏa mãn do giả thuyết có giá trị P-value = 0,068 > 0,05.

Hình 4.3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính đã chuẩn hóa

(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS Amos)

Bên cạnh các kết quả nghiên cứu đã đạt được, tác giả sẽ tiến hành thêm phân tích phương sai ANOVA để xem xét sự ảnh hưởng của biến định tính đến lòng trung thành của người tiêu dùng.

 

4.7. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap

Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại và có thay thế. Mẫu nghiên cứu thông thường được chia làm hai mẫu con, một nửa dùng để ước lượng các tham số trong mô hình nghiên cứu và một nửa dùng để đánh giá lại các ước lượng. Do mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để phân tích thường đòi hỏi mẫu lớn nên cách thức này thường tốn kém thời gian và chi phí, do đó, Schumaker và Lomax (1996) cho rằng Bootstrap là phương pháp phù hợp trong những trường hợp như vậy. Phương pháp Bootstrap được sử dụng trong nghiên cứu này với số lượng mẫu lặp lại N = 500 lần. Kết quả từ ước lượng từ 500 mẫu cho thấy trị tuyệt đối giá trị tới hạn (CR) nhỏ hơn 1,96, độ chệch tuy có xuất hiện nhưng không nhiều vì vậy có thể kết luận các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được. Kết quả ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap được trình bày trong bảng 4.8.

4.8. Phân tích sự khác biệt về kết quả nghiên cứu giữa các nhóm đối tượng

khảo sát

Trong nghiên cứu có các biến định tính có từ 2 lựa chọn trở lên nên tác giả sẽ tiến hành sử dụng phân tích phương sai một chiều (One Way Anova) để phân tích sự ảnh hưởng của biến định tính đến lòng trung thành của người tiêu dùng. Có thể nói phân tích phương sai là sự mở rộng của phép kiểm định Independent Samples T – Test. Kỹ thuật phân tích phương sai được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm có

 

trị trung bình bằng nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Từ chi tiết phân tích ở phụ lục 13 có thể đưa ra một số nhận xét như sau.

Giới tính

Kiểm định xem xét sự tác động của biến giới tính tới lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động. Trong kiểm định Levene, giá trị Sig. = 0,282 > 0,05. Với độ tin cậy cho phép là 95%, ta chấp nhận giả thuyết H0, phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả từ kiểm định Levene cho phép tiếp tục thực hiện phân tích ANOVA. Kết quả của phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,284 > 0,05. Như vậy với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ.

Độ tuổi

Kiểm định xem xét sự tác động của biến độ tuổi tới lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động. Trong kiểm định Levene, giá trị Sig. = 0,45 > 0,05. Với độ tin cậy cho phép là 95%, ta chấp nhận giả thuyết H0, phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả từ kiểm định Levene cho phép tiếp tục thực hiện phân tích ANOVA. Kết quả của phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,982 > 0,05. Như vậy với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các độ tuổi khác nhau.

Trình độ học vấn

Kiểm định xem xét sự tác động của biến trình độ học vấn tới lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động. Trong kiểm định Levene, giá trị Sig. = 0,744 > 0,05. Với độ tin cậy cho phép là 95%, ta chấp nhận giả thuyết H0, phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả từ kiểm định Levene cho phép tiếp tục thực hiện phân tích ANOVA. Kết quả của phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,956 > 0,05. Như vậy với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các trình độ học vấn khác nhau.

 

Thu nhập

Kiểm định xem xét sự tác động của biến thu nhập tới lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động. Trong kiểm định Levene, giá trị Sig. = 0,141 > 0,05. Với độ tin cậy cho phép là 95%, ta chấp nhận giả thuyết H0, phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả từ kiểm định Levene cho phép tiếp tục thực hiện phân tích ANOVA. Kết quả của phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,363 > 0,05. Như vậy với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các mức thu nhập khác nhau.

Nghề nghiệp

Kiểm định xem xét sự tác động của biến nghề nghiệp tới lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động. Trong kiểm định Levene, giá trị Sig. = 0,213 > 0,05. Với độ tin cậy cho phép là 95%, ta chấp nhận giả thuyết H0, phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả từ kiểm định Levene cho phép tiếp tục thực hiện phân tích ANOVA. Kết quả của phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,576 > 0,05. Như vậy với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nghề nghiệp khác nhau.

Tổng hợp kết quả phân tích ANOVA, tác giả rút ra kết luận rằng không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các đối tượng có giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau.

4.9. Bàn luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường. Các nhân tố sự gắn kết, sự tin tưởng, sự thỏa mãn được chứng minh tác động cùng chiều đến lòng trung thành của ngưởi tiêu dùng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động. Và các nhân tố sự hiệu quả, sự thực hiện, liên lạc tác động cùng chiều đến lòng trung thành thông qua các nhân tố trung gian.

Trong đó, nhân tố sự gắn kết có tác động cùng chiều mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành khi có có trọng số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất là 0,361. Kết quả này nhận được sự đồng thuận của các tác tác Lee và Wong (2016), Gustafsson và cộng sự (2005) khi

 

cho rằng sự gắn kết ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong việc tác động tới lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy khi sự gắn kết giữa khách hàng và nhà cung cấp càng chặt chẽ thì lòng trung hành của khách hàng cũng tăng lên theo. Tiếp đến là mức độ tác động cùng chiều lên lòng trung thành của sự thỏa mãn (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,228) và sự tin tưởng (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,209). Việc tìm ra được mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn, sự tin tưởng với lòng trung thành cũng phù hợp với các kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực TMDĐ của các tác giả Lin và Wang (2006), Lee và Wong (2016). Mặc dù mức độ tác động của sự tin tưởng và sự thỏa mãn lên lòng trung thành thấp hơn so với sự gắn kết. Nhưng sự thỏa mãn và sự tin tưởng lại tác động lên sự gắn kết, qua đó gián tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Bên cạnh đó, các nhân tố sự hiệu quả, sự thực hiện và liên lạc cũng tác động tích cực trực tiếp tới sự thỏa mãn và thông qua sự thỏa mãn tác động gián tiếp lên lòng trung thành. Trong đó nhân tố sự hiệu quả có tác động mạnh nhất tới sự thỏa mãn với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,434. Các nghiên cứu trước đây không cho rằng sự hiệu quả là nhân tố quan trọng trong việc tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, khi tiến hành thực hiện giao dịch trên nền tảng TMDĐ, điều đầu tiên là các khách hàng phải sử dụng thiết bị di động để truy cập vào trang web hay ứng dụng bán hàng. Và tốc độ tải trang, giao diện trực quan,… của trang web/ứng dụng sẽ là các yếu tố được khách hàng cảm nhận trước tiên và rõ nét nhất nên sự hiệu quả sẽ là một trong các nhân tố có ảnh hưởng mạnh tới sự thỏa mãn của khách hàng. Các nhân tố tiếp theo tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng lần lượt là sự thực hiện với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,200 và liên lạc với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,121. Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với nghiên cứu của các tác giả Lee và Wong (2016).

Tuy nhiên, nghiên cứu lại chưa tìm được mối liên hệ giữa nhân tố khả năng đáp ứng và sự thỏa mãn do có P-value = 0,068 > 0,05. Nghĩa là giả thuyết khả năng đáp ứng tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng không có độ tin cậy cao. Điều này có thể được lý giải do hiện nay, khách hàng chủ yếu sử dụng hình thức thanh toán

 

giao hàng-nhận tiền tại nhà COD nên sẽ kiểm tra hàng hóa tại chỗ và nếu hàng bị lỗi thì đã từ chối ngay lúc nhận hàng. Và hàng tiêu dùng được mua trực tuyến thường là hàng giá trị thấp nên khách hàng sẽ ít quan tâm tới việc đổi trả, bảo hành hàng hóa. Khi mua hàng giá trị cao buộc phải bảo hành hay đổi trả thì khách hàng thường tới siêu thị hay các cửa hàng có uy tín. Và do không tiến hành đổi trả hay bảo hành hành hóa thường xuyên nên người tiêu dùng sẽ khó cảm nhận rõ về việc nhà cung cấp có thực hiện tốt chính sách đổi trả, bảo hành hay không. Từ đó dẫn đến việc khó đánh giá chính xác về nhân tố khả năng đáp ứng và sự tác động của nhân tố tới sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, do P-value = 0,068 khá gần giá trị 0,05. Nên trong tương lai, khi số lượng giao dịch diễn ra nhiều hơn, việc đổi trả hay bảo hành hàng hóa sẽ diễn ra thường xuyên hơn. Đến lúc đó, người tiêu dùng có thể đánh giá chính xác khả năng đáp ứng của nhà cung cấp và nhân tố sẽ đóng một vai trò nhất định trong việc tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Như vậy, mặc dù có sự thay đổi về thời gian và không gian trong quá trình thực hiện nghiên cứu nhưng kết quả của nghiên cứu vẫn phù hợp với các công trình nghiên cứu trước đó và là tiền đề để tác giả đề xuất các kiến nghị, hàm ý quản trị được trình bày trong chương 5.

 

Tóm tắt chương 4

Chương 4 trình bày thông tin chi tiết về kết quả phân tích của dữ liệu được thu thập từ 328 khách hàng là những người đã từng dùng thiết bị di động để mua trực tuyến hàng hóa tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, mẫu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau khi thu thập mẫu, tác giả tiến hành thực hiện phương pháp phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích nhân tố ANOVA.

Thống kê mô tả mẫu cho thấy đa số người tiêu dùng mua trực tuyến trên thiết bị di động có độ tuổi từ 23 đến 35, trình độ học vấn là đại học và nghề nghiệp chủ yếu là kĩ thuật viên hoặc nhân viên văn phòng.

Từ mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 8 thang đo với 29 biến quan sát. Trong quá trình thực hiện đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, ở thang đo sự tin tưởng, tác giả loại bỏ biến quan sát STT4 do không đạt. Các thang đo sau khi loại bỏ các biến quan sát không phù hợp đủ điều kiện để tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy các biến quan sát được phân biệt thành 8 nhân tố và các thang đo đều đạt độ tin cậy. Do đó có thể nói kết quả phân tích nhân tố phù hợp với mô hình nghiên cứu đã đề xuất ban đầu. Bên cạnh đó, kết quả phân tích mô hình SEM cho thấy có 9 giả thuyết đề xuất ban đầu được chấp nhận, 1 giả thuyết bị bác bỏ do có P-value < 0,05 (giả thuyết khả năng đáp ứng tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn).

Ngoài ra, phân tích phương sai ANOVA cho thấy không có sự khác biệt rõ ràng về ảnh hưởng của biến định tính đến lòng trung thành của khách hàng.

 

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận

Mục đích chính của nghiên cứu là tìm hiểu về các nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua hai bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

5.1.1. Nghiên cứu định tính

Trong nghiên cứu định tính, dựa trên các lý thuyết về lòng trung thành và các mô hình lý thuyết liên quan. Kết hợp với các ý kiến thu thập được từ chuyên gia và người tiêu dùng thông qua phỏng vấn nhóm. Tác giả đã tiến hành tổng hợp và đề xuất thang đo dùng để đo lường tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo bao gồm 8 nhân tố với 29 biến quan sát.

5.1.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với người tiêu dùng đã từng mua trực tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu n = 328. Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết các biến đo lường đều đạt độ tin cậy thông qua phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, duy chỉ có biến quan sát STT4 của thang đo sự tin tưởng bị loại do không đạt độ tin cậy.

Tiếp theo, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu nhân tố khám EFA, nghiên cứu nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nghiên cứu đã cho thấy các nhân tố như sự gắn kết, sự tin tưởng, sự thỏa mãn đều có tác động trực tiếp và cùng chiều tới lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh. Và các nhân tố sự hiệu quả, sự thực hiện, liên lạc tác động tích cực cùng chiều và trực tiếp tới sự thỏa mãn khách hàng, qua đó gián tiếp tác động lên sự tin tưởng, sự gắn kết và lòng trung thành. Chi tiết về kết quả nghiên cứu của từng nhân tố được tác giả tóm tắt như sau.

 

  • Sự gắn kết

Nhân tố sự gắn kết có tác động tích cực lớn nhất tới lòng trung thành của khách

hàng với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,361. Khi sự gắn kết tăng lên, khách hàng có cảm tình và muốn làm việc lâu dài với nhà cung cấp, điều đó tác động tới lòng trung thành của họ với nhà cung cấp. Sự gắn kết giữa khách hàng với nhà cung cấp được thể hiện qua việc khách hàng cảm thấy gắn bó với nhà cung cấp, nhà cung cấp có rất nhiều ý nghĩa cá nhân đối với họ hay việc khách hàng muốn có một mối quan hệ lâu dài với nhà bán hàng. Kết quả khảo sát cho thấy rằng mức độ đồng ý của khách hàng nằm trong khoảng từ 3,49 đến 3,73.

  • Sự tin tưởng

Nhân tố sự tin tưởng có mức độ tác động đến lòng trung thành ít nhất khi có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,209. Nhưng sự tin tưởng vẫn đóng một vai trò quan trọng trong việc tác động tới lòng trung thành của khách hàng. Các tác giả Lin và Wang (2006) đã xác nhận rằng trong bối cảnh TMDĐ, khi người tiêu dùng không tin tưởng một nhà cung cấp thì sẽ không trung thành với nhà cung cấp, ngay cả khi họ hài lòng với các sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp. Ngoài ra sự tin tưởng còn tác động tích cực đến sự gắn kết của khách hàng khi có trọng số hồi quy 0,135 và thông qua sự gắn kết sẽ tác động đến lòng trung thành. Sự tin tưởng thể hiện qua việc khách hàng tin cậy khi mua hàng hóa trực tuyến trên trang web/ứng dụng của nhà cung cấp (trung bình: 2,23), tin tưởng nhà cung cấp quan tâm tới quyền lợi của khách hàng (trung bình: 2,27) và tin tưởng nhà cung cấp sẽ cố gắng giải quyết các vấn đề của khách hàng (trung bình: 2,34). Kết quả khảo sát cho thấy rằng giá trị trung bình của các đánh giá tương đối thấp. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải cố gắng hơn nữa để tạo được sự tin tưởng đối với người tiêu dùng.

  • Sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn tác động tới lòng trung thành của khách hàng với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,228. Trong nghiên cứu của mình, tác giả nhận thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng được xem như một điểm khởi đầu và nó được hỗ trợ bởi sự tin tưởng và mong muốn của khách hàng để có một mối quan hệ cá nhân lâu dài với nhà cung

 

cấp dịch vụ. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ TMDĐ được cung cấp bởi doanh nghiệp thì sự tin tưởng và sự gắn kết với doanh nghiệp sẽ cao hơn. Khi sự tin tưởng và sự gắn kết cao hơn, khách hàng cũng trở nên trung thành hơn.

  • Sự hiệu quả

Nhân tố sự hiệu quả là nhân tố có sự tác động tích cực nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng khi tiến hành mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di dộng với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,434. Sự thỏa mãn của khách hàng gia tăng khi khách hàng cảm nhận được sự hiệu quả của hệ thống bán hàng mà nhà cung cấp dịch vụ di động mang lại như giao dịch được thực hiện một cách nhanh chóng (trung bình: 3,8), tốc độ truy cập hệ thống nhanh (trung bình: 3,8), hệ thống đơn giản và dễ sử dụng (trung bình: 3,69), hệ thống không phát sinh lỗi trong quá trình thực hiện giao dịch (trung bình: 3,76). Vì đây là nhân tố tác động mạnh nhất tới sự thỏa mãn của khách hàng nên các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng và hoàn thiện các giải pháp giúp gia tăng cảm nhận tích cực của khách hàng về sự hiệu quả trong dịch vụ của doanh nghiệp.

  • Sự thực hiện

Tiếp theo sau nhân tố sự hiệu quả, nhân tố sự thực hiện có mức tác động tích cực

lớn thứ nhì (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,200) tới sự thỏa mãn của khách hàng khi tiến hành mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di dộng. Khách hàng khi nhận thức được tầm quan trọng của sự thực hiện thì việc thực hiện tốt các dịch vụ của mình sẽ làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với nhà cung cấp. Nhân tố sự thực hiện có thể được khách hàng cảm nhận thông qua việc nhà cung cấp thực hiện tốt việc giao đúng các sản phẩm như đơn đặt hàng (trung bình: 3,98) và giao hàng trong các khoảng thời gian phù hợp (trung bình: 3,86), chất lượng sản phẩm đúng như cam kết (trung bình: 3,91) hay việc trung thực với khách hàng trong các chương trình khuyến mãi, quà tặng (trung bình: 3,96).

  • Liên lạc

Nhân tố liên lạc có mức tác động tích cực tới sự thỏa mãn của khách hàng đứng

thứ 3 (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,121). Môi trường mua hàng trực tuyến khác môi

 

trường mua hàng truyền thống ở chỗ khi khách hàng có thắc mắc hoặc khiếu nại thì sẽ không thể gặp trực tiếp nhân viên để phản ánh mà chỉ có thể thông qua công cụ truyền thông như điện thoại, tin nhắn hoặc mạng xã hội. Vì vậy, nhân tố liên lạc đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối khách hàng và doanh nghiệp. Nhân tố liên lạc được khách hàng nhận thức thông qua việc nhà bán hàng cung cấp số điện thoại hay địa chỉ để khách hàng liên lạc khi cần thiết (trung bình: 2,61), có các nhân viên chăm sóc khách hàng trực tuyến (trung bình: 2,84), và nhân viên thân thiện (trung bình: 2,86), đưa ra các lời khuyên hữu ích (trung bình: 2,85).

  • Khả năng đáp ứng

Nhân tố cuối cùng liên quan tới chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu là nhân tố

khả năng đáp ứng. Nhân tố khả năng đáp ứng được thể hiện qua việc trang web/ứng dụng của nhà cung cấp có các tùy chọn thuận tiện cho việc trả lại các mặt hàng (trung bình: 2,29), nhà cung cấp xử lý việc đổi trả sản phẩm tốt (trung bình: 2,35) hay có các chế độ bảo hành chu đáo (trung bình: 2,28). Mặc dù nghiên cứu chưa tìm được mối liên hệ giữa nhân tố khả năng đáp ứng và sự thỏa mãn do có P-value = 0,068 > 0,05. Tuy nhiên giá trị P-value khá gần với giá trị cho phép 0,05. Điều đó cho thấy khách hàng đã bắt đầu hình thành những nhận thức cơ bản về khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ di động. Trong tương lai, khi mọi người sử dụng thiết bị di động nhiều hơn thì việc mua trực tuyến tại các trang web hay ứng dụng trên thiết bị di động cũng sẽ tăng theo. Dẫn đến việc đổi trả hay thực hiện các chế độ bảo hành sẽ diễn ra thường xuyên hơn. Khách hàng sẽ dần cảm nhận rõ tầm quan trọng của khả năng đáp ứng mỗi doanh nghiệp mang lại. Nếu biết tận dụng bằng cách xây dựng và hoàn thiện khả năng đáp ứng của mình ngay từ bây giờ, thì đây có thể là một ưu điểm giúp cho doanh nghiệp dành được lợi thế trên thương trường TMDĐ ngày càng cạnh tranh khốc liệt trong tương lai.

Những kết quả nghiên cứu vừa được trình bày tóm tắt ở mục 5.1 là tiền đề để tác giả tiến hành xây dựng các kiến nghị và hàm ý quản trị. Các kiến nghị và hàm ý quản trị được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết và dữ liệu thực tế nên sẽ góp phần giúp

 

ích cho các doanh nghiệp, là tài liệu tham khảo khi doanh nghiệp thực hiện các chiến

lược phát triển.

5.2. Kiến nghị và hàm ý quản trị

5.2.1. Kiến nghị giải pháp liên quan tới thống kê mô tả

Doanh nghiệp cần chú ý triển khai các chương trình quảng cáo và khuyến mãi nhắm tới đối tượng khách hàng trẻ có độ tuổi từ 23 đến 35, có thu nhập trung bình từ 5 đến 10 triệu và thuộc giới kĩ thuật viên, nhân viên văn phòng. Vì đây là nhóm chiếm đa số trong các khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động.

Bên cạnh việc triển khai quảng cáo và khuyến mãi, doanh nghiệp có thể bổ sung các mặt hàng có chất lượng vừa phải và giá thành phù hợp với mức thu nhập từ 5 đến

  1. triệu. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể đa dạng hóa các sản phẩm và thương hiệu cho các mặt hàng phù hợp khách hàng trẻ và nhân viên văn phòng, kĩ thuật viên. Việc đa

dạng hóa sản phẩm sẽ giúp công ty tăng doanh số và tăng cường mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, thông qua đó tăng cường lòng trung thành.

Do đặc thù công việc nên kĩ thuật viên và nhân viên văn phòng làm việc trong các công xưởng lớn hoặc cao ốc sẽ khó hoặc ngại rời khỏi nơi làm việc để xuống đường nhận hàng. Doanh nghiệp có thể triển khai thêm các dịch vụ giao hàng tận nơi làm việc, nhân viên giao hàng sẽ mang hàng đến tận văn phòng làm việc của người nhận. Qua đó khuyến khích khách hàng đặt mua sản phẩm cũng như tăng cường chất lượng dịch vụ, khiến cho khách hàng thỏa mãn và gia tăng lòng trung thành.

5.2.2. Nâng cao sự gắn kết của khách hàng với nhà cung cấp

Sự gắn kết là nhân tố tác động tích cực nhất tới lòng trung thành của khách hàng. Các nhà quản trị doanh nghiệp cần chú ý gia tăng sự gắn kết của doanh nghiệp với khách hàng nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua các biện pháp:

  • Tăng cường ý nghĩa cá nhân của nhà cung cấp:

✓ Cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa đối với khách hàng, đặc biệt là khách hàng

lâu năm để khách hàng biết rằng có sự gắn kết giữa mình và doanh nghiệp, qua đó cải thiện mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp. Ví dụ: Với các khách hàng

 

mua sắm những mặt hàng giá trị cao như laptop, điện lạnh gia dụng. Doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức chiết khấu giảm giá trực tiếp sản phẩm cho khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, đối với các mặt hàng giá trị thấp, doanh nghiệp có thể áp dụng tặng coupon giảm giá cho đơn hàng mua ở lần kế tiếp, khuyến khích khách hàng tiếp tục mua hàng trong tương lai và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể dựa vào dữ liệu mua hàng cá nhân của khách hàng cũng như những mặt hàng nào hay được khách hàng chú ý và có có các chương trình khuyến mãi đặc biệt dành riêng cho khách hàng trong các dịp lễ và sinh nhật.

  • Gia tăng sự gắn bó của nhà cung cấp với khách hàng:
    • Doanh nghiệp có thể cung cấp các dịch vụ chuyên biệt mà chỉ doanh nghiệp hoặc một số ít doanh nghiệp có thể cung cấp nhằm hỗ trợ khách hàng tốt hơn và gia tăng sự gắn bó của doanh nghiệp đối với khách hàng. Khi người tiêu dùng thường xuyên sử dụng một dịch vụ riêng biệt, họ sẽ có khuynh hướng phụ thuộc vào dịch vụ đó và nếu có ý định chuyển qua sử dụng dịch vụ của các nhà bán hàng khác thì việc thiếu thốn dịch vụ riêng biệt sẽ là một rào cản chuyển đổi đối với người tiêu dùng. Ví dụ: Hợp tác với các đơn vị vận chuyển để triển khai các chương trình đặc biệt như

giao hàng nội thành trong vòng 2 giờ cho những khách hàng cần gấp. Khi khách hàng quen thuộc và cảm nhận được sự hữu ích của chương trình giao hàng trong vòng 2 giờ thì khi chuyển qua sử dụng dịch vụ của các nhà bán lẻ khác thì việc không thể nhận món hàng mình cần với thời gian ngắn nhất có thể trở thành một rào cản lớn.

  • Gia tăng ý định mua hàng lâu dài của khách hàng với nhà cung cấp:
    • Ngoài ra, doanh nghiệp có thể cung cấp các gói dịch vụ của mình theo tháng hoặc năm với giá rẻ hơn. Như vậy vừa có thể giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí và doanh nghiệp cũng tăng cường sự gắn kết của mình với khách hàng hơn vì khi đã

mua các gói cung cấp dịch vụ theo tháng hoặc năm thì khách hàng sẽ có xu hướng tiếp tục mua hàng và sử dụng lại các dịch vụ của nhà cung cấp để tận dụng gói ưu đãi.

 

5.2.3. Nâng cao sự tin tưởng của khách hàng.

Sự tin tưởng tuy ít tác động tới lòng trung thành nhưng nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc tác động lên sự gắn kết và thông qua đó tác động tới lòng trung thành của khách hàng. Một số biện pháp có thể giúp doanh nghiệp gia tăng sự tin tưởng:

  • Nâng cao sự tin cậy của người tiêu dùng:
    • Điều đầu tiên để khiến tiêu dùng tin cậy là nhà cung cấp phải công khai minh bạch các thông tin về doanh nghiệp như tên của doanh nghiệp, giấy chứng nhận đăng

kí kinh doanh, mã số thuế, địa chỉ của doanh nghiệp. Trên trang web hoặc ứng dụng có hiển thị logo chứng minh doanh nghiệp đã đăng kí với bộ công thương. Việc cung cấp các thông tin này sẽ chứng minh được doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo đúng quy định của pháp luật. Điều đó sẽ khiến người tiêu dùng an tâm khi mua hàng tại trang web, ứng dụng của doanh nghiệp.

  • Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đăng mua chứng chỉ số (SSL). Đây là tiêu

chuẩn an ninh công nghệ toàn cầu có khả năng mã hóa các dữ liệu trao đổi giữa người dùng và doanh nghiệp nhằm đảm bảo an toàn thông tin cá nhân cho người dùng. Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể đăng kí thêm dịch vụ kiểm tra bảo mật, chống xâm nhập của các tổ chức an ninh mạng uy tín. Một trang khi được các tổ chức kiểm tra và đảm bảo đạt các tiêu chuẩn về an toàn sẽ được cấp một logo để hiện thị trên trang web/ứng dụng qua đó giúp người tiêu dùng yên tâm hơn khi tiến hành mua trực tuyến.

  • Thể hiện sự quan tâm đến quyền lợi của khách hàng:
    • Người dùng tương tác với nhau ngày càng nhiều trên môi trường trực tuyến vì vậy một đánh giá, nhận xét của bất kì người tiêu dùng nào khác cũng có thể được khách hàng sử dụng để làm thông tin đánh giá về chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà cung cấp. Nhà cung cấp có thể tận dụng điều này bằng cách triển khai hệ

thống quản lí phản hồi của người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa đang được bán cũng như dịch vụ của mình. Người tiêu dùng ngoài thông tin mô tả của hàng hóa còn có thể dựa trên những đánh giá về một hàng hóa đang được bán từ những người mua khác và có sự lựa chọn chính xác, phù hợp với nhu cầu của mình hơn. Các đánh giá từ phía khách hàng được đăng trên hệ thống sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện sự minh

 

bạch về các sản phẩm và dịch vụ của mình. Qua đó thể hiện sự quan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng. Nhà cung cấp khi nhận được phản hồi có thể xem xét ý kiến khách hàng để cải thiện chất lượng hàng hóa và hoàn thiện những thiếu sót của mình. + Thể hiện trách nhiệm trong việc giải đáp thắc mắc và giải quyết các vấn đề:

  • Triển khai hệ thống giải đáp trên từng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm giúp giải

đáp các thắc mắc của khách hàng hay những vấn đề khách hàng gặp phải về những sản phẩm hay dịch vụ cụ thể mà khách hàng chưa nắm rõ. Qua đó giúp khách hàng hiểu rõ và xóa bỏ các mối lo âu của mình, tăng cường sự tin tưởng của khách hàng với doanh nghiệp hơn.

  • Đối với các mặt hàng giá trị cao như điện thoại, hàng điện lạnh, thiết bị âm thanh hình ảnh nên có một bộ phận chuyên trách riêng túc trực 24/7 nhằm giúp giải

đáp các thắc mắc của khách hàng khi cần. Và trong trường hợp cần thiết có thể trực tiếp đến nơi ở của khách hàng giúp giải quyết sự cố. Các mặt hàng thời trang như quần áo, giày dép nên có đội ngũ nhân viên am hiểu thời trang cũng như chất liệu vải để có thể giúp khách hàng giải đáp các thắc mắc ổn thỏa.

5.2.4. Nâng cao sự thỏa mãn và cải thiện chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn dựa trên những mong đợi nhất định về chất lượng dịch vụ nên khi chất lượng dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự thỏa mãn. Các nhà bán lẻ trên nền tảng TMDĐ nên tập trung vào việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này sẽ dẫn đến sự tin tưởng và sự gắn kết ngày càng tăng, tạo nền tảng cho việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Các doanh nghiệp có thể cải thiện chất lượng dịch vụ của mình bằng một số giải pháp hàm ý dựa trên nghiên cứu như sau.

Nâng cao sự hiệu quả

Sự hiệu quả là nhân tố tác động tích cực nhất tới sự thỏa mãn của khách hàng. Để gia tăng mức độ hiệu quả của dịch vụ, các doanh nghiệp cần chú ý một số điểm sau:

  • Tăng tốc độ tải trang, thông tin và cho phép thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng:

 

  • Xây dựng hạ tầng hệ thống bán hàng đầy đủ và chuyên nghiệp nhằm đảm bảo

độ sự ổn định cho hệ thống và giúp khách hàng truy cập hệ thống hay thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng.

  • Tận dụng chức năng xác định vị trí thông qua điện thoại của người tiêu dùng

để có thể cung cấp chi phí vận chuyển, số lượng hàng sẵn có ở khu vực khách hàng sinh sống nhằm hỗ trợ khách hàng thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng.

  • Thiết kế hệ thống đơn giản và dễ sử dụng:
    • Thiết kế giao diện hệ thống bắt mắt, thông tin đầy đủ nhưng cũng phải đảm bảo sự đơn giản và rõ ràng để khách hàng dễ làm quen và sử dụng.
    • Nhà cung cấp cần triển khai các phiên bản khác nhau của hệ thống bán hàng tùy theo thiết bị như phiên bản trang web dành cho máy bàn, phiên bản trang web dành cho thiết bị di động di động, ứng dụng trên di động để khách hàng có thể truy cập vào hệ thống một cách thuận tiện và thoải mái nhất. Nghiên cứu của Lin (2012), Yang và cộng sự (2017) cho thấy rằng bằng cách duy trì một hệ thống tích hợp đa

kênh tốt, các nhà bán lẻ có thể nâng cao cảm nhận chất lượng dịch vụ của người dùng về các kênh riêng lẻ và thông qua đó gia tăng sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng.

  • Hạn chế lỗi phát sinh trong quá trình mua hàng:
    • Thường xuyên tiến hành bảo trì hệ thống phần cứng cũng như nâng cấp phần mềm để hạn chế lỗi phát sinh trong quá trình mua hàng. Cập nhật và tích hợp các chức năng mới của các phiên bản hệ điều hành phát hành gần đây nhằm tối

ưu hóa dịch vụ và hỗ trợ người dùng tốt hơn. Hạn chế các lỗi về tương thích do

ứng dụng chỉ được viết cho phiên bản hệ điều hành cũ.

Nâng cao sự thực hiện

Thông qua các yếu tố tác động tới việc nhận thức sự thực hiện của nhà cung cấp đã được liệt kê trong mục 5.1.2, tác giả đã tham khảo và đề ra một số giải pháp giúp các doanh nghiệp gia tăng nhận thức tích cực về sự thực hiện như sau:

  • Giao đúng các sản phẩm trong đơn đặt hàng và đảm bảo chất lượng sản phẩm như cam kết của nhà cung cấp:

 

  • Doanh nghiệp cần xây dựng một quy trình giao dịch bài bản từ khâu quảng cáo, đánh giá thông tin về các mặt hàng, tiếp nhận các đơn đặt hàng, chuẩn bị hàng, giao nhận hàng hóa và kiểm tra các đơn hàng đã giao nhằm giao đúng các sản phẩm

như yêu cầu khách hàng, hạn chế tối đa việc giao hàng không đúng với mô tả hay giao thiếu số lượng.

  • Doanh nghiệp nên thành lập riêng một bộ phận chuyên phụ trách mảng giao nhận, thường xuyên liên lạc và đối chiếu với các dịch vụ giao nhận nhằm đảm bảo

hàng được giao đến tay người tiêu dùng đúng mẫu mã và theo đúng thời gian đã định.

  • Có các tùy chọn về địa điểm và thời gian giao hàng phù hợp:
    • Doanh nghiệp có thể dựa vào vị trí của khách hàng, từ đó đưa ra các mục tùy chọn về địa điểm và thời gian giao hàng trên hệ thống bán hàng của mình để khách hàng có thể lựa chọn khoảng thời gian giao hàng phù hợp. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp nắm rõ địa điểm và khung thời gian giao hàng nhằm chuẩn bị hàng hóa và liên lạc với bên giao hàng để hỗ trợ khách hàng tốt hơn. Khách hàng cũng có sự chuẩn bị

nên khả năng đơn hàng được giao thành công sẽ cao hơn.

  • Trung thực trong các chương trình khuyến mãi, quà tặng:
    • Doanh nghiệp nên trung thực trong các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của mình và thực hiện tốt những chương trình đã được thông báo cho khách hàng. Tránh tình trạng nâng giá lên rồi sau đó thực hiện chương trình khuyến mãi giảm giá. Điều này sẽ làm mất lòng tin của khách hàng, và làm giảm tác dụng của các chương trình

quảng cáo, khuyến mãi sau này.

  • Do thiết bị di động được cá nhân hóa nên nhà cung cấp có thể sử dụng thông

tin cá nhân và định vị của thiết bị để hạn chế tình trạng một số cá nhân gian lận, trục lợi thông qua các chương trình khuyến mãi. Việc gian lận sẽ gây ảnh hưởng đến khách hàng khác và làm mất niềm tin của khách hàng vào các chương trình khuyến mãi.

Nâng cao liên lạc

Liên lạc là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Một số biện pháp có thể xem xét để giúp doanh nghiệp nâng cao nhân tố liên lạc như sau:

+ Cung cấp các kênh tư vấn, chăm sóc khách hàng khác nhau:

 

  • Doanh nghiệp triển khai các kênh thông tin liên lạc trực tuyến và mạng xã hội khác nhau. Ví dụ như số điện thoại liên lạc trực tiếp; công cụ nhắn tin trực tuyến như

Viber, Zalo; hoặc các mạng xã hội như Facebook, Twitter. Và hiển thị các thông tin này trên trang web hay ứng dụng để khi cần người tiêu dùng có thể liên lạc với nhân viên chăm sóc theo cách mình cảm thấy thuận tiện nhất. Ngoài ra, việc thành lập Fanpage trên các mạng xã hội sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá các sản phẩm hay các chương trình khuyến mãi của mình hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn.

  • Tăng cường sự thân thiện và kiến thức của nhân viên tư vấn:
    • Tổ chức các lớp đào tạo, tập huấn liên quan đến TMDĐ và chăm sóc khách

hàng cho các nhân viên tư vấn để nhân viên có thể cung cấp các giải đáp phù hợp, hữu ích nhất cho khách hàng trong bối cảnh TMDĐ. Có các bộ phận kĩ thuật riêng để tư vấn cách thức sử dụng, mua hàng cho những khách hàng chưa quen với việc sử dụng trang web dành cho thiết bị di động hay ứng dụng để mua hàng. Điều này sẽ giúp cho khách hàng dễ hòa nhập với môi trường mua trực tuyến trên thiết bị di động còn nhiều mới mẻ và gia tăng thiện cảm của khách hàng.

Nâng cao khả năng đáp ứng

Tuy khả năng đáp ứng không chứ minh được sự ảnh hưởng của nhân tố với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng nhưng đây là một nhân tố tiềm năng. Các nhà quản trị doanh nghiệp có thể tận dụng nhân tố này để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong tương lai. Doanh nghiệp cần lưu ý một số giải pháp sau:

  • Xử lí việc đổi, trả sản phẩm tốt và có các chế độ bảo hành chu đáo:
    • Thông tin về quy định và chế độ bảo hành đối với từng loại mặt hàng phải

được đăng tải đầy đủ trên hệ thống bán hàng để khách hàng có thể theo dõi và đem hàng hóa đi bảo hành trong trường hợp cần thiết.

  • Tích hợp chức năng đổi trả hàng hóa khi bị lỗi vào trang web, ứng dụng để trong trường hợp không thể mang hàng đến đổi trực tiếp thì khách hàng có thể tương

tác với hệ thống và tiến hành việc đổi trả sao cho thuận tiện nhất. Hiện nay, có rất ít nhà cung cấp xây dựng hoàn thiện chức năng đổi trả cho từng đơn hàng khi hàng hóa bị sự cố. Khách hàng vẫn phải liên hệ qua bộ phận chăm sóc khách hàng để có thể

 

đổi trả hàng hóa. Việc tích hợp hệ thống sẽ giúp khách hàng giảm thời gian và công sức khi tiến hành đổi trả hàng hóa, qua đó gia tăng sử thỏa mãn về chất lượng dịch vụ của khách hàng.

  • Tận dụng chức năng gửi thông báo của thiết bị di động. Nhà cung cấp có thể

thường xuyên thông báo tình trạng và tiến độ đổi trả hàng hóa cho khách hàng để khách hàng biết và có các phương án dự phòng.

  • Cung cấp các tùy chọn giúp khách hàng thuận tiện trong việc đổi trả:
    • Doanh nghiệp có thể tự triển khai hoặc hợp tác với bên thứ ba để triển khai thêm nhiều điểm bảo hành để hỗ trợ người dùng khi cần thiết. Ngoài ra việc xác định vị trí của người dùng thông qua chức năng GPS trên điện thoại có thể giúp nhà bán hàng cung cấp thông tin các điểm đổi trả, bảo hành hàng hóa gần người dùng nhất để

tiện cho việc đem hàng hóa đi bảo hành.

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Do đây là lĩnh vực còn khá mới, nên có rất ít nghiên cứu trong và ngoài nước về đề tài TMDĐ, đặc biệt là về lòng trung thành. Vì vậy, trong quá trình nghiên cứu vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định. Tác giả tóm tắt một số hạn chế chính như sau:

  • Nghiên cứu được tiến hành lấy mẫu khảo sát ở thành phố Hồ Chí Minh và chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên bị hạn chế về tính bao quát. Các nhà nghiên cứu khác có thể tiến hành thực hiện mở rộng phạm vi nghiên cứu để tăng cường tính bao quát.
  • Do nghiên cứu bị giới hạn về thời gian và điều kiện, nên tác giả chỉ tập trung nghiên cứu sâu vào tác động của chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ tới lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét thêm

tác động của các khía cạnh khác như giá trị cảm nhận, thói quen,… Giúp cho nghiên cứu phù hợp với bối cảnh và mục tiêu được đặt ra cho từng trường hợp cụ thể.

  • Trong nghiên cứu, nhóm tác giả chưa tìm được mối liên hệ giữa nhân tố khả năng đáp ứng và sự thỏa mãn. Điều này có thể lí giải do thị trường TMDĐ trong nước vẫn

đang ở trong giai đoạn sơ khởi. Số lượng giao dịch chưa nhiều dẫn đến việc đổi trả và bảo hành ít khi xảy ra. Vì vậy, khách hàng khó có thể nhận định và đánh giá đúng

 

tầm quan trọng nhân tố khả năng đáp ứng của các nhà cung cấp. Trong tương lai, khi TMDĐ ngày càng phát triển, số lượng giao dịch diễn ra thường xuyên hơn. Các nhà nghiên cứu có thể tiến hành thêm các nghiên cứu chuyên sâu hơn để có sự nhìn nhận rõ hơn về nhân tố khả năng đáp ứng.

 

Tóm tắt chương 5

Nội dung chương 5 kết luận các kết quả nghiên cứu đã được ở chương 4. Mô hình nghiên cứu đã tác giả đã thành công khi chứng minh được sự tác động tích cực trực tiếp của nhân tố sự gắn kết, sự tin tưởng và sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, các nhân tố sự hiệu quả, sự thực hiện và liên lạc tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các nhân tố trung gian. Tuy nhiên nghiên cứu chưa tìm được bằng chứng về sự tác động của khả năng đáp ứng đến sự thỏa mãn.

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, tác giả tiến hành kiến nghị và đề xuất hàm ý quản trị bao gồm nâng cao sự gắn kết, nâng cao sự tin tưởng, nâng cao sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ.

Tuy nghiên cứu thành công nhưng vẫn còn hạn chế về một số mặt. Mẫu khảo sát được lấy ở thành phố Hồ Chí Minh và chọn theo phương pháp thuận tiện. Các nhà nghiên cứu có thể tiến hành thực hiện nghiên cứu ở các địa điểm khác để tăng cường tính bao quát của nghiên cứu. Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa tìm được bằng chứng về sự tác động của nhân tố khả năng đáp ứng đến sự thỏa mãn. Trong tương lai, khi TMDĐ phát triển hơn, các nhà nghiên cứu có thể tiến hành thêm các nghiên cứu chuyên sâu hơn để có sự nhìn nhận rõ hơn về tác động của khả năng đáp ứng đến sự thỏa mãn của khách hàng.

 

KẾT LUẬN

Nhận thấy hiện nay có rất ít nghiên cứu về TMDĐ, đặc biệt nghiên cứu chuyên sâu về lòng trung thành của người tiêu dùng mua trực tuyến trong bối cảnh TMDĐ nên tác giả đã tiến hành thực hiện đề tài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến trên hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.

Sau khi tổng hợp các lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả đã kế thừa mô hình của hai tác giả Lee và Wong và cải thiện mô hình bằng cách thay thế các mô hình thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL trong nghiên cứu bằng mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL của tác giả Huang và cộng sự. Việc thay thế mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ giúp cho mô hình nghiên cứu của tác giả cập nhật các thành tựu mới trong nghiên cứu và làm cho mô hình mới phù hợp với bối cảnh TMDĐ. Vì với sự phát triển nhanh chóng và đa dạng của TMDĐ, người tiêu dùng ngày càng có nhiều nhu cầu và đòi hỏi hơn ở các nhà cung cấp dịch vụ di động. Và theo nghiên cứu của Huang và cộng sự thì đã có một sự dịch chuyển về mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ của nhà bán lẻ.

Qua hai bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu đã thành công trong việc chứng minh sự tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động. Trong đó, nhân tố sự gắn kết, sự thỏa mãn và sự tin tưởng tác động trực tiếp cùng chiều đến lòng trung thành. Và nhân tố sự hiệu quả, sự thực hiện và liên lạc tác động gián tiếp cùng chiều đến lòng trung thành thông qua các nhân tố trung gian.

Đề tài đã góp phần hoàn thiện nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành trong bối cảnh TMDĐ và là cơ sở để thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu nhằm giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về TMDĐ. Các nhà quản trị doanh nghiệp có thể dựa trên các kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị được đề xuất để thực hiện các chiến lược nhằm cải thiện lòng trung thành của khách hàng. Qua đó giúp gia tăng doanh thu và phát triển doanh nghiệp ngày càng vững mạnh.

 

 

Filed under: Chưa được phân loại - @ 6:58 chiều